损失厌恶如何影响 EV SSL 证书的决策

我曾与许多正在评估是否要在自家网站部署 Extended Validation SSL的决策者交流，并且反复观察到一种名为 损失厌恶的心理现象会让这一决策过程出现偏差。

损失厌恶是一种已被充分证实的人类行为倾向：人们对自己已拥有事物的估值，会远高于他们认为自己可能获得的事物。举个例子，如果你要参与一场胜率50%的赌局，和大多数人一样，你会更担心自己可能输掉的钱，而非可能赢到的钱。在最极端的情况下，你会看到损失厌恶的表现是：人们会费尽心思找借口，不愿为那些显然明智的投资投入资金。这种行为非常普遍，在多个行业中都经常能观察到。

企业在评估 EV SSL 时，损失厌恶就会产生影响。EV 的 “绿色地址栏”有一项极具吸引力的潜在价值：它能让网站访客产生信任感，进而提升交易量、增加网站使用率，并且优化品牌印象。难点在于，这些效果很难衡量，因为 的架构让针对 SSL 证书的 A/B 拆分测试极难开展。.

另一方面，EV SSL 增加的成本很容易量化。这意味着决策者必须将额外预算带来的十分真切、直观的成本，和他们永远无法证实的业务提升所带来的抽象收益放在一起比较。损失厌恶决定了这些决策者会更看重真金白银的直观成本，而非无法衡量的网站表现提升所带来的抽象收益。