为何 EV SSL 对用户网页行为的影响难以测试

线上企业普遍重视效果量化。我们希望了解网站上的决策会如何影响最终业务成果，也因此催生了一整个数据分析工具行业来辅助实现这一目标。

这类工具中最基础也最重要的可能就是对照测试，通常称为 A/B 测试。对照测试的逻辑很简单：将特征一致的站点访客划分为两个或多个组，每组展示不同的内容。由于各组访客的特征一致，两组之间可观测到的显著行为差异，都可以归因于内容的改动。通过对比两组的行为数据，对照测试可以展示哪一组内容更能引导用户产生预期的线上行为。对线上购物网站而言，这类指标包括完成交易数、平均客单价和单访客营收。对很多企业来说，我们会关注线索获取量或服务使用量。广告驱动型站点则关心页面浏览量、站点停留时长和广告展示量等，以此类推。

扩展验证（EV）SSL 证书在对照测试场景下是个特殊的存在。是否部署 EV 证书会直接影响用户体验，因为带有企业标识的绿色地址栏会随之出现或消失。从直觉判断，浏览器界面顶部突出显示的企业名称和醒目的绿色标识，很可能会对用户行为产生影响。而分站点测试通常会发现，比这细微得多的差异往往都能带来显著的实际影响。

而且这种影响不需要特别大就具备实际价值。电商从业者都清楚这一点，他们日常发现并落地的改动，往往只能带来个位数百分比甚至更小的转化率提升。浏览器中醒目的绿色企业名称显然具备这类潜力，绝对值得测试验证。

但遗憾的是，这类测试本身的实施难度极高。这是因为证书和普通网页内容的性质完全不同。证书属于服务器底层技术栈的一部分，意味着你无法同时部署多个证书并随意在它们之间切换。我们使用的主流服务器操作系统本身不提供这项功能。因此，要开展一次真实有效的真实有效的对照测试，你需要让两个特征一致的访客组访问不同的服务器，一组展示 EV 证书，另一组不展示。

这就会带来一系列额外的问题。首先，你必须有不止一台服务器来提供内容，否则根本无法开展测试。即便你确实有多台服务器，你还需要专门配置两套并行的集群，并在集群之间配置轮询路由机制，其中一个集群部署 EV 证书，另一个部署OV或DV 证书.

在这个行业里，等待排期的项目永远排满了整个待办清单，这类测试需要占用不小的开发排期资源。这意味着测试 EV 效果的成本，本质上是占用排期导致其他待开发项目推迟所产生的机会成本。

这个投入要求相当高，尤其是考虑到升级 EV 的收益风险比本身已经很有说服力。被推迟的排期项目带来的机会成本，远高于直接升级 EV 的实际成本。

因此，了解 EV 相关问题的企业要么直接选择部署 EV，要么选择不部署。无论哪种情况，EV SSL 证书的对照测试始终难以落地。

那么企业该如何评估 EV 证书的潜在收益？目前有三种基本的选择方向。

1. 直接尝试部署. EV 证书的额外成本极低，带来的不便也微乎其微。考虑到其潜在的上行收益相当可观，性价比逻辑非常有说服力，很多网站认为这个选择的可行性已经足够高。
2. 参考其他现有证据，形成自身的预期判断. 部分企业已经通过其他方式衡量了带企业品牌标识的绿色地址栏产生的影响，也有第三方机构测试过消费者对 EV 证书的反应。虽然这类证据并非针对你的网站开展的直接测试，但仍然具备参考价值，大多数网站都可以放心地基于这类证据推导，判断在自身站点使用 EV 证书是否合理。我会在后续的文章中详细介绍现有的相关证据。
3. 因犹豫不决而停滞不前. 这是目前为止最不可取的选项。EV 证书的增量成本极低，潜在收益却十分可观。在大多数情况下，即使企业无法确凿证明该选择的投资回报率，不把握这个机会也是一种损失。

要了解更多关于 EV SSL 的信息，包括浏览器中显示的信任标识，下载 请查阅 Sectigo 白皮书，《扩展验证 SSL：最大化在线信任的关键》。