為何 EV SSL 對用戶網頁行為的影響難以測試

線上企業普遍重視效果量化。我們希望了解網站上的決策會如何影響最終業務成果，也因此催生了一整個數據分析工具行業來輔助實現這一目標。

這類工具中最基礎也最重要的可能就是對照測試，通常稱為 A/B 測試。對照測試的邏輯很簡單：將特徵一致的網站訪客劃分為兩個或多個組，每組展示不同的內容。由於各組訪客的特徵一致，兩組之間可觀測到的顯著行為差異，都可以歸因於內容的改動。通過對比兩組的行為數據，對照測試可以展示哪一組內容更能引導用戶產生預期的線上行為。對線上購物網站而言，這類指標包括完成交易數、平均客單價和單訪客營收。對很多企業來說，我們會關注線索獲取量或服務使用量。廣告驅動型網站則關心頁面瀏覽量、網站停留時長和廣告展示量等，如此類推。

擴展驗證（EV）SSL 數碼證書在對照測試場景中是個特殊的存在。是否部署 EV 證書會直接影響用戶體驗，因為帶有企業標識的綠色地址欄會隨之出現或消失。從直覺判斷，瀏覽器介面頂部突出顯示的企業名稱和醒目的綠色標識，很可能會對用戶行為產生影響。而分網站測試通常會發現，比這細微得多的差異往往都能帶來顯著的實際影響。

而且這種影響不需要特別大就具備實際價值。電商從業員都清楚這一點，他們日常發現並落實的改動，往往只能帶來個位數百分比甚至更小的轉化率提升。瀏覽器中醒目的綠色企業名稱顯然具備這類潛力，絕對值得測試驗證。

但遺憾的是，這類測試本身的實施難度極高。這是因為數碼證書和普通網頁內容的性質完全不同。數碼證書屬於伺服器底層技術棧的一部分，意味著你無法同時部署多個證書並隨意在它們之間切換。我們使用的主流伺服器操作系統本身不提供這項功能。因此，要開展一次真實有效的真實有效的對照測試，你需要讓兩個特徵一致的訪客組訪問不同的伺服器，一組展示 EV 證書，另一組不展示。

這就會帶來一系列額外的問題。首先，你必須有不止一台伺服器來提供內容，否則根本無法開展測試。即便你確實有多台伺服器，你還需要專門配置兩套並行的叢集，並在叢集之間配置輪詢路由機制，其中一個叢集部署 EV 證書，另一個部署OV或DV 證書.

在這個行業裡，等待排期的項目永遠排滿了整個待辦清單，這類測試需要佔用不小的開發排期資源。這意味著測試 EV 效果的成本，本質上是佔用排期導致其他待開發項目推遲所產生的機會成本。

這個投入要求相當高，尤其是考慮到升級 EV 的收益風險比本身已經很有說服力。被推遲的排期項目帶來的機會成本，遠高於直接升級 EV 的實際成本。

因此，了解 EV 相關問題的企業要麼直接選擇部署 EV，要麼選擇不部署。無論哪種情況，EV SSL 證書的對照測試始終難以落實。

那麼企業該如何評估 EV 證書的潛在收益？目前有三種基本的選擇方向。

1. 直接嘗試部署. EV 證書的額外成本極低，帶來的不便也微乎其微。考慮到其潛在的上行收益相當可觀，性價比邏輯非常有說服力，很多網站認為這個選擇的可行性已經足夠高。
2. 參考其他現有證據，形成自身的預期判斷. 部分企業已經透過其他方式衡量了帶企業品牌標識的綠色地址欄產生的影響，也有第三方機構測試過消費者對 EV 證書的反應。雖然這類證據並非針對你的網站開展的直接測試，但仍然具備參考價值，大多數網站都可以放心地基於這類證據推導，判斷在自身站點使用 EV 證書是否合理。我會在後續的文章中詳細介紹現有的相關證據。
3. 因猶豫不決而停滯不前. 這是目前為止最不可取的選項。EV 證書的增量成本極低，潛在收益卻十分可觀。在大多數情況下，即使企業無法確鑿證明該選擇的投資回報率，不把握這個機會也是一種損失。

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